2022.08.31
活動是營銷組合的關(guān)鍵部分，對于許多 B2B 品牌而言，活動提供了與目標(biāo)受眾面對面互動的獨特機(jī)會。在整個 Covid-19 大流行期間，組織已經(jīng)改變了他們對事件的處理方式，將它們轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上以保持勢頭，并試圖獲得與事件經(jīng)常產(chǎn)生的相同的支持。現(xiàn)在，全渠道營銷已成為世界各地組織的主要關(guān)注點。
隨著大流行限制開始解除，一些現(xiàn)場活動已經(jīng)恢復(fù)，而另一些則保持在線或采取更加混合的方式。但無論是現(xiàn)場、面對面還是在線活動，核心目標(biāo)都是一樣的：站在觀眾面前，傳遞信息。全渠道營銷策略將幫助您實現(xiàn)這一目標(biāo)。
一、什么是全渠道營銷?
全渠道營銷是一種全面了解受眾與您的品牌的所有在線和離線接觸點的策略，以提供一致的體驗。這聽起來可能很簡單，但當(dāng)你考慮到這可能包含的大量渠道時，它可能是對品牌效力和內(nèi)部溝通的真正考驗。
但這是值得的。有效的全渠道方法可提供更廣泛的覆蓋范圍和信息滲透。它使您可以接觸到新的受眾，并通過在多個地方看到它的人來加強(qiáng)您的廣告系列。這會對您的營銷工作產(chǎn)生復(fù)合影響，使其更加有效并幫助您取得更大的成果。
制定戰(zhàn)略并保持目標(biāo)
如果在您開始之前沒有明確的策略，并且在整個過程中沒有關(guān)閉持續(xù)管理，那么您的每個活動渠道都可能很容易產(chǎn)生不同的感覺，特別是如果資產(chǎn)本身是由您組織中的一系列團(tuán)隊或不同渠道創(chuàng)建和戰(zhàn)術(shù)實施的- 專業(yè)供應(yīng)商或代理機(jī)構(gòu)。無論這種脫節(jié)是在使用的語氣、創(chuàng)造性的視覺方法還是其他任何方面，都會減少潛在的結(jié)果。
充其量，您的受眾不會本能地將每個活動元素的各個點聯(lián)系起來，并且您將失去本可以實現(xiàn)的多重消息傳遞影響。
在最壞的情況下，這種體驗會在他們的腦海中產(chǎn)生震撼，因為他們想知道缺乏連貫性是由于您的核心信息故意改變還是內(nèi)部溝通不暢造成的。在這種情況下，從長遠(yuǎn)來看，您可能會冒著疏遠(yuǎn)觀眾并破壞您的品牌的風(fēng)險。
由于參與了如此多的不同渠道，因此必須從一開始就對全渠道活動進(jìn)行深思熟慮和結(jié)構(gòu)良好，并進(jìn)行強(qiáng)大的項目管理。每個負(fù)責(zé)執(zhí)行戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)元素的團(tuán)隊都必須了解簡介以及他們所在區(qū)域如何影響彼此。
二、活動全渠道
很明顯，作為品牌或營銷活動的一部分，全渠道策略值得探索?；顒蛹瓤梢猿蔀槿阑顒拥囊徊糠?，也可以通過它們來增強(qiáng)。
活動作為全渠道戰(zhàn)略的一部分
就其性質(zhì)而言，活動通常需要使用多種渠道來引導(dǎo)訪客參加活動，并在活動發(fā)生后加強(qiáng)信息傳遞和跟進(jìn)。
品牌標(biāo)識和活動信息的一致性對于提供聯(lián)合、無縫的體驗至關(guān)重要，而采用全渠道方法將提供實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式。
古老的格言指出，人們需要看到您的信息七次才能理解。考慮到這一點，很明顯，在您的目標(biāo)受眾經(jīng)常使用的各種渠道中提供一致性將有助于實現(xiàn)這一目標(biāo)的比例更大他們。
作為以直接、令人難忘的方式與觀眾互動的絕佳機(jī)會，確保您的全渠道活動在活動中的連貫性是給他們留下深刻印象的好方法。
考慮您的廣告系列目標(biāo)
在計劃下一個活動時從全渠道的角度思考，讓您有機(jī)會盡最大努力提供連貫的體驗。雖然在活動當(dāng)天完成的交易是活動成功的一個標(biāo)志，但在活動后通過其他渠道有效強(qiáng)化和重申的活動或品牌信息給您的訪客留下深刻印象是另一回事。
當(dāng)參觀過您的活動的人后來在另一個渠道(無論是社交媒體、電子郵件、數(shù)字廣告或其他任何渠道)中看到相應(yīng)的消息時，它會提醒他們他們在“現(xiàn)實世界”中的積極體驗?zāi)翘?。事件代表了有形體驗與這些其他可能更遙遠(yuǎn)的感覺渠道相關(guān)聯(lián)的可能性。這會給您的信息帶來更大的影響，提高響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率，延長活動成功的壽命，并幫助您的總體活動實現(xiàn)其目標(biāo)。
全渠道如何提高活動成功率
對于許多營銷人員來說，活動占預(yù)算的很大一部分。因此，他們需要同樣巨大的努力和計劃，以確保獲得最佳的投資回報率。其他渠道可能為個人提供低成本的訪問，但可能不太直接參與響應(yīng)(我們正在關(guān)注您，社交媒體)，事件是對立的。
活動可能需要更高的初始支出，但基于每個人的相對反應(yīng)可能會大得多?；顒拥膮⑴c者可以與品牌面對面互動。這種參與程度在品牌與其受眾之間建立了牢固的聯(lián)系，并且通?？梢猿蔀橘徺I決策的決定性因素。至少在 B2B 中，人們?nèi)匀唤?jīng)常向人們購買。
雖然一些活動參觀者可能是該品牌的新手，但對于許多人來說，活動代表了購買過程中更接近銷售漏斗末端的一個點。全渠道戰(zhàn)略在整個過程中提供了連貫的步驟，引導(dǎo)潛在客戶實現(xiàn)成為客戶的最終目標(biāo)。在 B2B 環(huán)境中，活動通常會為品牌和觀眾之間的直接真實世界互動提供第一次真正的機(jī)會。
一個例子
考慮兩種不同的方法來邀請您的觀眾參加活動。在此示例中，我們將想象一個 B2B 組織運行啟動事件：
您在數(shù)據(jù)庫中挖掘相關(guān)聯(lián)系人并向他們發(fā)送電子郵件邀請。您還在社交媒體渠道上發(fā)布了一些帖子來宣傳您的活動，并向您的員工發(fā)送內(nèi)部備忘錄，要求他們邀請他們的主要聯(lián)系人。人們注冊并參加您的活動。之后，您向參加者致謝。
這可以被認(rèn)為是成功的。
您確定此活動的特定目標(biāo)受眾。您可以根據(jù)他們的特定需求創(chuàng)建一個帶有消息傳遞的活動，并使用它在他們最喜歡的平臺上為持續(xù)的社交活動提供信息，從而吸引注冊以獲取更多信息。您可以通過電子郵件活動跟進(jìn)此活動，該活動使用相同的活動創(chuàng)意和消息傳遞，提供有見地的內(nèi)容并倒計時到發(fā)布日。
您圍繞您知道您的受眾將尋找的特定關(guān)鍵字創(chuàng)建付費搜索廣告系列。社交帖子、數(shù)字廣告和電子郵件推動了對您網(wǎng)站的訪問，該網(wǎng)站具有相同的創(chuàng)意風(fēng)格，并為注冊用戶提供了進(jìn)一步的洞察力。使用相同的創(chuàng)意主題，您可以在有針對性的印刷出版物中投放廣告，該出版物還提供來自其網(wǎng)站上的數(shù)字版本和橫幅空間的推薦。作為本地活動，您可以租用廣告牌空間并組織傳單投放，所有這些都遵循相同的創(chuàng)意角度、關(guān)鍵英雄信息和內(nèi)容。
您可以通過數(shù)字營銷活動中的跟蹤代碼和印刷品中的目標(biāo) URL 來監(jiān)控哪些渠道的注冊人數(shù)最多。您調(diào)整和更改您的活動，以將重點放在成功的渠道上，并修改那些做得不好的渠道。
每個元素一起歌唱，每個元素都推動著對事件的期待。您不僅成功地吸引了更多人參加您的活動，而且當(dāng)他們到達(dá)那里時，他們會真正投入并興奮地看到活動為他們準(zhǔn)備的東西?；顒颖旧硪膊粫钊耸?，因為您的活動的外觀和感覺反映在您展示活動的方式中，包括任何 AV、印刷宣傳品和其他任何東西;一個一致的，創(chuàng)造性的主題。
活動結(jié)束后，您會跟進(jìn)您的訪客，以及那些注冊但最終沒有參加的訪客，并通過有針對性的個性化溝通繼續(xù)遵循活動簡介，提供更多有價值的見解和信息。因此，您在事件本身結(jié)束后很長時間仍能看到 ROI。
很明顯，第二種方法會產(chǎn)生更大的影響。第一個示例是使用一些多渠道通信進(jìn)行邀請的事件。第二個是戰(zhàn)略性全渠道活動。主要區(qū)別在于計劃和活動管理。
了解你的聽眾
制定全渠道戰(zhàn)略的第一步是花時間定義和了解您的目標(biāo)受眾。通過為每個目標(biāo)建立全面的受眾角色，您將了解他們將時間花在哪里。換句話說，您將知道哪些平臺和渠道應(yīng)該是您的全渠道營銷活動的主要目標(biāo)。這可能包括：
網(wǎng)站
社交媒體
擁有的應(yīng)用程序
電子郵件
數(shù)字廣告
打印
廣播電視廣告
銷售點展示
戶外廣告
活動
通過深入了解目標(biāo)受眾，您將了解需要在哪些平臺上出現(xiàn)，并可以對每個平臺應(yīng)用重要性權(quán)重。您還應(yīng)該繪制出您的受眾從一個渠道到另一個渠道的旅程，并在此過程中更好地了解他們的思維過程。這有助于為每個平臺適當(dāng)?shù)卣{(diào)整活動消息。
讓你的信息直截了當(dāng)
這是非常重要的一步?；〞r間真正清楚地定義您的廣告系列的核心信息以及您希望實現(xiàn)的目標(biāo)。創(chuàng)建一個全面的活動文件，在活動的目標(biāo)和關(guān)鍵信息方面提供真正的清晰性，作為將參與活動執(zhí)行的任何人的中心參考點。對您來說似乎很明顯的事情對其他人來說可能并不那么清楚，因此將這些拼寫出來可以消除誤解摘要的可能性。然后，這減少了對內(nèi)部活動資產(chǎn)進(jìn)行多輪修改的需要，或者更糟糕的是，被誤解的消息傳遞到現(xiàn)場活動中。
在定義此活動文檔時，請從管理您要使用的渠道的主要利益相關(guān)者那里獲得意見，因為他們將了解在每種情況下傳達(dá)信息的最佳方法。例如，您的博客可能需要一些較長格式的內(nèi)容，但要在社交媒體上使用一些簡潔的視頻或圖像。創(chuàng)建您需要的資產(chǎn)清單以及所有者和截止日期。如果您的所有廣告系列元素在開始之前都準(zhǔn)備就緒，您將處于一個更好的位置。
向亞里士多德學(xué)習(xí)
亞里士多德的三聯(lián)畫“告訴他們你要告訴他們，告訴他們，告訴他們你告訴他們什么”，這是一個關(guān)于向聽眾重復(fù)你的信息的有效性的短語，值得記住。它經(jīng)受住了時間的考驗是有原因的。
在全渠道事件營銷術(shù)語中，它可以翻譯為“確保您在活動前、活動中和活動后進(jìn)行溝通”。因此，一旦您確定了適合您的受眾的相關(guān)渠道，請確保您的活動計劃包括延長活動日期任一側(cè)的傳播策略。
獲取個人信息
盡可能地與您的觀眾保持個性化。通過了解您的受眾，您將能夠提供更能引起他們共鳴的信息。例如，如果您正在使用電子郵件營銷，則根據(jù)一系列人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分將使您能夠定制您的信息(以及添加個性化的稱呼!)。
通過付費搜索廣告，您可以根據(jù)每個受眾更有可能搜索的不同搜索字詞投放一系列廣告。許多數(shù)字廣告平臺還將提供一種細(xì)分目標(biāo)受眾并向他們提供各種廣告的方法。利用可用的功能來創(chuàng)建更個性化、更有針對性的消息。
準(zhǔn)備好適應(yīng)
雖然您的競選文件應(yīng)該是您所有活動的第一站，但您應(yīng)該準(zhǔn)備好測試和改變您的方法。擁有靈活的前景可以讓您了解哪些有效，哪些無效并相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。最終，這使您有機(jī)會通過調(diào)整您的消息傳遞或?qū)⒛木χ匦录性诟晒Φ那郎蟻慝@得更好的結(jié)果。
將它們捆綁在一起
全渠道營銷提供了從您的活動中獲得最佳結(jié)果的機(jī)會。同樣，作為活動的現(xiàn)場高潮，活動可以成為幫助實現(xiàn)全渠道營銷目標(biāo)的絕佳方式。
正如每個事件都不同一樣，您必須采取的全渠道方法也會根據(jù)您的主要目標(biāo)和目標(biāo)受眾而有所不同。
通過在開始時花時間了解這兩個因素，您可以開發(fā)全面的全渠道活動，將您的活動提升到一個全新的水平。
